Le Nudge, pour motiver à se former

Gestion des compétences — GPEC – 11/07/2023

La qualité du plan de développement des compétences (PDC) ne suffit pas à garantir un déploiement efficace, dans lequel l’appétence des salariés va de soi. Après avoir fait ses preuves dans le domaine de la santé et de la prévention, le Nudge s’invite aujourd’hui dans le marketing de la formation, avec l’ambition d’inciter les collaborateurs à se former.

Dans un quotidien professionnel bien rempli, prendre le temps de se former nécessite un certain investissement, et donc un haut niveau de motivation. Comment la stimuler, pour encourager les salariés à passer à l’action ? C’est toute l’ambition d’une démarche marketing appliquée à la formation, qui va permettre d’identifier les leviers individuels et collectifs en jeu et d’en tirer parti. Le cabinet de conseil ILDI lui consacre aujourd’hui un dossier complet, riche de conseils pratiques, notamment pour appliquer les principes du Nudge.

Cette approche incitative, que l’on peut traduire par « coup de pouce », a pour ambition de favoriser les changements de comportement chez l’individu en jouant sur l’incitation et non la contrainte. Déjà appliquée pour soutenir les gestes écologiques ou maintenir une bonne hygiène de vie, elle pourrait bien se révéler très utile aux responsables formation. Comme l’expliquent les fondateurs d’ILDI, Philippe Gil et Philippe Lacroix, « le Nudge agit sur les émotions, en surfant sur nos biais cognitifs, pour engendrer le comportement spécifique visé sans contrainte, ni coercition ». 

Plusieurs leviers à mobiliser, de la persuasion à la culture de formation

Il va donc s’agir de valoriser les objectifs visés (la montée en compétences et l’amélioration de la performance individuelle et collective) en définissant un plan de Nudge marketing en formation, articulé autour de différents leviers, comme :

● La persuasion : par exemple en envoyant des e-mails personnalisés aux salariés, mettant en avant les avantages individuels de la formation ;

● La création d’un environnement favorable : en organisant des sessions d’information sur les différentes formations disponibles et leurs spécificités, ou en améliorant la convivialité de la plateforme LMS ;

● La facilité de choix : en proposant un catalogue de formations personnalisé avec des descriptions claires et des recommandations individualisées, ou en misant sur la flexibilité dans les modalités d’inscription ;

● Le renforcement des bénéfices perçus : en partageant des témoignages de salariés et en valorisant les avantages concrets qu’ils ont retirés de l’action de formation, ou en publiant des données statistiques sur les conséquences positives du PDC en termes de promotions ;

● La création d’une culture de formation : en organisant des événements internes pour partager les bonnes pratiques et des exemples de retours d’expérience, ou en intégrant les managers dans cette dynamique de culture apprenante.

Le modèle FOOG, pour faciliter la mise en action

Aussi indispensable soit-elle, une communication visant à encourager des comportements vertueux ne suffit pas à garantir l’effet attendu. Les experts d’ILDI apportent des recommandations complémentaires pour s’assurer d’activer les bons déclencheurs et de maximiser le passage à l’action, en particulier le modèle comportemental FOGG (du nom de son concepteur) et ses trois piliers : « La motivation renvoie au désir, la capacité à la simplicité d’action, et le déclencheur à l’événement qui va conduire à dépasser l’envie ou le désir pour s’engager pleinement dans l’action ». Le plan de Nudge marketing peut en tirer parti de différentes façons. Des messages positifs et engageants, la mise en avant régulière des bénéfices ou encore l’implication directe des managers, peuvent contribuer à susciter l’intérêt des collaborateurs et à maintenir leur motivation tout au long du cursus de formation. Autre approche gagnante : le soutien des collaborateurs pour choisir leur formation, par exemple avec des suggestions adaptées à leurs besoins, et la simplification du processus d’inscription.

Le Nudge apparaît donc comme une modalité prometteuse pour booster la motivation des salariés à se former et maintenir leur engagement. C’est maintenant à chaque service formation d’en évaluer la pertinence au sein de sa propre organisation, et auprès de ses publics, dans une logique itérative de test & learn et d’amélioration continue. 

Jérôme Lesage
Le blog de la formation

En quoi consiste la philosophie du Nudge ?

Il s’agit d’inciter l’individu à adopter des comportements positifs, par exemple pour préserver sa santé ou adopter des gestes éco-citoyens, en renonçant à toute forme de contrainte. La stratégie de Nudge, ou « coup de pouce », va mobiliser des techniques spécifiques pour jouer sur les biais cognitifs et les émotions afin d’obtenir le résultat visé.


Pourquoi, et comment, l’intégrer dans une approche de marketing de la formation ?

L'objectif consiste à inciter le collaborateur à s’engager dans des actions de développement des compétences, et à maintenir sa motivation tout au long du parcours de formation. Plusieurs méthodes simples vont y contribuer, en jouant sur différents leviers : persuasion, création d’un environnement favorable, facilité de choix et d’inscription, renforcement des bénéfices perçus, développement d’une culture apprenante. 


De quelle manière le responsable formation peut-il booster le passage à l’action ?

Le modèle comportemental FOGG, basé sur trois piliers – motivation, capacité, déclencheur –, représente un levier intéressant pour encourager le changement de comportements, dans le cadre d’une stratégie de Nudge marketing : par exemple, pour diffuser des messages positifs et engageants, pour favoriser le partage d’expérience, ou pour impliquer les managers dans la démarche.